行业低谷　何去何从

　　电视直销作为本土新兴的无店铺零售业态犹如还未正常发育的孩童，一直跌跌撞撞、起起伏伏，甚或懵懵懂懂、晕晕忽忽，导致一路走来风风雨雨、坎坎坷坷。

　　吟味“短平快”的传统电视购物，一些快速成长并极速死去的产品和品牌大多是走了最早台湾省购物“过把瘾就死”的老路，利用信息不对称谋得了短期高利润回报，凭忽悠赚眼球，靠噱头笼金

　　快拳频出的电视购物虽然此中暴利为人所诟病，但在短短十几年的时间，亦为不少抓得住玄（商）机的人送上了第一桶金，这金之于不变通者成为“最后的晚餐”，之于善变通者奠定商战新起点。

　　而以品牌运营的电视购物平台在长线运营里程中，一些成了先烈，少数熬出头来。成者以合家购物平台来说，现在已经集结5000多种产品（群），平台品牌的认知达到了可喜的程度，至于将来，前面是可以看得见的光明。

　　购物已多风雨。往者不可谏，来者犹可追。

　　笔者着重通过个人所经历多年购物行业运营经验来分析和探讨一下电视购物真正的未来和我们购物人下一步真正要走的路，希望能对从业者有所裨益。

　　“诚信”——电视购物人谈之色变的敏感词。

　　本是一种崭新的销售模式，却因为诚信缺失而日趋黯淡。现在，“骗局”已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。“金奖银奖不如老百姓的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑”——真是一语道破天机，电视购物最终的客户正是咱老百姓。之前在电视购物领域，一些“捞一把”的业主把这样的言语置之不理，背离诚信根本，通过电视购物平台用“伪劣假糙”产品骗取信任，捞完就走人，深深伤害了我们咱老百姓，我们的客户，我们的衣食父母。之前媒提做电视购物曝光的专题总是喜欢用一个标题：“电视购物忽悠了谁？”部分电视购物的经营者用“伪劣假糙”忽悠并伤害了消费者。行业少数人行为造成的后果却必须由整个行业来承受。

　　电视购物诚信透支早已为从业者认知，但是喊口号的多，做实事的少。此中利润的厉害关系让媒体渔翁得利，不顾消费者受损，在暴利面前，谁能不动心。行业需要一个权威的机构（行业商会）来组织大多数人维护行业的诚信。品牌构建与诚信再塑是行业从业者的头等大事。

　　正因为电视购物频道平台更具诚信的潜质，因此笔者认为从长远来看，电视购物频道的发展前景优于专业的电视直销公司，因为在核心成本上可以自我调控。在本土，电视购物传播媒介没有可再生的资源，如果没有购物频道或者属于自己的购物时间，购物公司始终在媒介购买上处于买方市场，成本的不可控在很大程度上影响市场运营，化被动为主动向来都是艰难的。就产品上来说，在本土因知识产权、专利相关等法律法规还在逐步完善的过程中，产品线大多运营难长久，更谈不上做长久品牌，因此存在核心不稳定因素！兵贵胜，不贵久。市场变化莫测其实也有潜在规则。水无常势，兵无常形，目前的购物现状仅仅只是处于品牌万里长征的第一步！

　　电视购物运营解析

　　言归正传。电视购物其实是很有趣的，作为直复营销领域的一种，因为核心的信息传播途径为电视，故称之为电视购物。其实并没有一些外围关注者那么深奥和神奇。归根到底还是零售形式之一的商业形态。

　　1、调研进入行业可行性

　　“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”——《孙子兵法·谋攻篇》。电视购物是不是能做，是不是进入的时机，现在自身的资源是不是具备或者有创造资源的相关条件......多做事前调查绝对是减少后期失误的法宝。工欲善其事，必先利其器。在进入购物行业之前，多分析业界成败案例和咨询管理顾问专家是很有必要的。

　　2、企业战略规划。

　　开篇笔者就谈到电视（家庭）购物开始就存在着几种形式：传统电视购物（橡果、七星）、平台频道电视购物（TVSN、友友）、电视台电视购物（中视购物、快乐购）等几种形态。成功长久的商业绝对是投资，而不是投机。在企业看好电视购物领域这种直复营销模式的时候进入行业需要先确定自己的优势资源和可整合资源，选择那种形式进购物圈是战略方向（笔者与相关学者已对国内电视购物行业投资风险进行了专题研究，可关注）。

　 3、组织架构确定。

　　很多企业在进入购物行业快进快出失败的原因在于忽视了电视购物需要的是专业运营，需要有科学的公司管理手段，组织架构前期就应该做好规划。购物公司的结构读者会在下面的文本中找到答案。

　　4、人力资源先行。

　　笔者曾提出“4Z理论”，4Z（智力、资本、资讯、资力）是企业制胜的法宝。现代化商业竞逐，企业核心竞争能力以人才为基本点，人、财、物，人始终是首位。电视购物需要知识化、专业化高执行力创新性人才。

　　5、软硬件资源匹配

　　电视购物绝对是一种商业投资，没有足够的资金实力最好不要贸然进入，否则将自己卡死在资本的链条上。专业化有竞争力的购物公司必须具备现代化办公设备和科学的信息软件管理系统。在前期财务管理上要先做计划，简单来说，开始介入第一件事就是核算成本，预测投入产出比与回报周期，简单点就是说看到现在的钱底能不能实干一场！

　　6、运营制度和培训体系

　　电视购物作为直复营销的一种表现形式，注定电视购物公司是销售型企业，对于市场运营与销售管理将提出系列的要求，笔者很注重制度化管理，在人性管理的前提下用制度来进行管理，更科学也更公平。而培训始终贯穿电视购物运营的各组织结构和运营流程，CEO、COO本身就必须是精神领袖和优秀的培训导师。
　7、选产品

　　为什么是选产品呢？因为电视购物本身对产品是有限制的。笔者《电视购物营销之产品策略》对如何选产品做了比较浅显的注解，当然那只是个人见解：1、 核心利益非常清晰的产品（有清晰卖点，适合影、视、听）。2、 需求量大且与生活密切相关的功能性产品。3、 瞄准核心购买群体的产品。4、 弥补型产品。5、 真正的高科技、智能化、人性化产品。基本上符合上述原则的产品成功性会大一些。当然产品的选择也要建立科学的推理与演算方法，产品一拿到，放到产品标准和演算模块一测，就知道是否合适做电视购物，目前模块笔者正在开发中。

　　8、包装产品

　　所谓包装产品，包括产品定位、确定核心利益诉求、生产及包装落实、广告策划、脚本、影视片拍摄制作、各种宣传策略实施等。产品包装是重要一环，不做赘述。

　　9、媒介采买

　　产品信息传播依靠媒体。电视购物公司需要采购性价比高的电视媒体时间。一般中大型电视购物公司都有专业的媒介数据分析与策略研究团队，亦有成立专业媒介广告公司独立运作的形式。若是频道自身的电视购物节目，自己完全就可以把控。

　　10、呼叫中心

　　呼叫中心是在确定要做购物之前就应该准备的事情，包括场地租赁，硬件配备，软件（系统）配置与管理，优秀的客服销售团队的组建和专业产品知识培训。呼叫中心是完成销售的核心部门，人员比重是最大的。呼叫中心管理也更需要科学专业的管理，核心骨干干部培养十分重要。人员匹配是根据媒体资源状况和产品系（线）的前提来合理配备的，话务中心人数确定核心要考虑的是峰线进线量和作息特殊性。

　　11、媒介投放计划

　　电视购物的媒介投放策略来源于科学的数据分析。媒介投放策略不仅仅是媒介部门的事情，是必须多部门协商沟通后做决定，前期包装策划与影视制作及后期的接线销售等都与媒介投放有密不可分的关系。媒介投放效果及影响与多部门沟通协调到位息息相关。

　　12、仓储物流

　　建立自己的仓储中心是根据产品流量的实况来确定的。而物流一般最好走第三方物流（EMS、宅急送等都是不错的选择，可根据销售的实际情况来做合理物流管理）。购物公司必须要有自己熟悉物流流程的专业人员。而且物流环节涉及到数据库安全，一定得有合理控制。

　　13、支付方式解决

　　货到付款方式目前是直复营销比较深得消费者认同的方式。若结合现代化的支付方式如信用卡刷卡分期、快钱支付、网银等多种方式借可，安全交易甚为重要。

　　14、渠道延伸

　　不同的产品在渠道上会有一些多元化的走向，渠道形式也不会是单一一种，因此在前期的产品价格体系上需要结合渠道实际状况进行区隔。渠道延伸还涉及到分销+直销模式碰撞的问题，应在产品出生之前就预见性规划，强有力执行。

　　15、电话销售提升

　　本来这个是属于呼叫中心的范围，单独拿出来将的原因是强调销售环节在电视购物公司中的重要，对电话销售的培训与考核是关键，培养高成单率和高成单金额的销售话务队伍直接关系到运营金流数字变化。

　　16、售后服务到位

　　一直以来电视购物被消费者投诉的最主要原因就是售后服务。其实售后服务是企业长期获得客户忠诚与信赖的法宝，但是并不是每一个企业都重视，尤其是前期做短、平、快产品的一些企业，视消费者权益不顾，最后不仅仅没有使客户买了再买（buy-buy），而是让客户说再见（bye-bye），甚至不断产生投诉与官司的事情，这中间的损失是相当巨大的。

　　17、媒介公关

　　媒体猛如虎。成也媒体，败也媒体。因为少数从业者的道德败坏，电视购物这个非常有发展前途的行业总是蒙上羞耻的面纱。

　　以前的购物公司大多没有媒体公共关系的概念，后来出现部分媒体将这个行业“枪毙”而后快的现象，很是惨烈。

　　从业者若是把自己从事的电视购物事业看作常青的基业，需要好好的考虑媒体的重要性了。

　　18、信息系统

　　“鸟枪”是该换“炮”了。现代化电视购物公司需要与计算机信息管理进行科学的结合。将运营管理信息化，办公无纸化。当然这是一个逐步实现的过程。信息系统也是把电视购物公司提升上新的台阶的最好工具，也是实现譬如精准营销、会员制营销、服务营销以及媒体分帐等新的商业形式的基础。

　　电视购物运营此中还有甚多环节，笔者在此主要做了一个简单的阐述。电视购物“十八段锦”也好，“十八般武器”也罢，只希望能给关注行业或者从事行业的朋友带来一些帮助。

　　电视购物行业的美好前程

　　电视购物不会亡。

　　经过2007年再一度洗礼，生者就是强者。

　　电视购物行业自身在逐步规范化，随着国家即将出台的购物法，我国对电视购物管理力度的加大和电视购物专业频道等多元模式的大力发展，以及电视购物行业从业者自身的素质提升，电视购物行业将春暖花开，百花竞妍。

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